“小红书”不正当竞争纠纷案

——适用原则性条款维护品牌权益与市场公平

一、序言

在当今数字化时代，互联网平台的崛起重塑了全球范围内的商业生态，其中“小红书”凭借其独特的种草营销模式和内容分享社区，成为国内领先的互联网生活方式平台。然而，随着平台影响力的不断扩大，一系列挑战也随之而来，尤其是那些试图利用平台资源谋取不当利益的黑灰产业，严重威胁到了平台的健康发展和市场公平秩序。

本案，“小红书”不正当竞争纠纷案，正是在这种背景下发生的。它不仅关乎“小红书”品牌权益的维护，更触及了互联网行业如何通过法律手段遏制不正当竞争行为的核心议题。通过运用反法第二条原则性条款，即诚实信用原则和商业道德，本案不仅保护“小红书”平台免受损害，同时也为互联网企业面对新型不正当竞争行为提供了应对策略。

二、案件基本情况

（一）案件信息

1. 案号：（2022）粤 0106 民初 41204 号、（2024）粤73民终323号

2. 案由：不正当竞争纠纷

3. 原告：小红书

4. 被告：广州小红书某公司

（二）基本事实

原告为“小红书”品牌的运营主体，享有包含“小红书”文字或图案的一系列注册商标。经过多年的经营和努力，“小红书”品牌成长为国内知名互联网生活方式平台，吸引了大量用户，形成独特的种草营销商业合作模式，拥有极高的知名度和商业竞争优势。

被告广州小红书某公司，自称是“小红书KOL推广机构”，设立多个网站及公众号进行宣传推广，在品牌方和笔记发布者（下称为“KOL”）之间牵线搭桥，一方面向有宣传推广需求的品牌方提供“看图写文”“图文直发”“送产品写文”等类型的虚假产品/服务体验笔记的服务，由品牌方选定发布形式后，根据产品内容匹配其对接的KOL资源；另一方面在其运营的“海螺聚合通告”平台，发布大量代写笔记的通告需求，以供KOL报名接单，根据要求在“小红书”平台发布上述类型的虚假种草笔记，从而构成完整的上下游灰色产业链闭环。

此外，被告还在上述平台中多次使用完整包含原告核心商标字样的“小红书达人”商标，乃至与原告注册商标相同或近似的标识，并在其企业字号中也使用了“小红书”字样。

（三）争议焦点

1. 被告组织发布虚假笔记的行为是否构成不正当竞争；

2. 若构成不正当竞争行为，可适用何种条款加以规制。

三、判决结果

两审法院均认定，被告运营的“海螺聚合通告”平台，为有虚假笔记发布需求的主体与小红书KOL之间搭建了合作桥梁，企图绕开小红书平台对推广广告的管理规范，挤占原告潜在的商业利益，违反了诚实信用原则和商业道德，构成不正当竞争。被告在企业名称中使用“小红书”字样，并通过其设立的网站及公众号等平台进行宣传推广，容易使相关公众产生混淆，误认为其与原告存在特定联系，同样属于不正当竞争行为。被告使用与原告相同或近似商标的行为也侵犯了原告的部分商标权。

四、关键点分析

（一）原告平台之上广告发布的相关利益归属

“小红书”平台经过长期经营，已成长为国内知名互联网社区平台，积累了大量的高活跃度用户和真实用户笔记，为“小红书”带来极高的流量，构成其独特的商业竞争优势。

为维护“小红书”的内容社区生态，“小红书”通过规范化广告运营投放，实施商业笔记发布报备管理、广告标识，限制商业笔记数量等方式，对相关商业内容进行监管，确保广告推广内容可识别，建立了公平竞争的商业环境。

针对“虚假种草”之类损害用户合法权益、影响公平商业竞争秩序的黑灰产业，“小红书”也有针对性地采取了相关治理措施，维护真实的笔记分享环境。

综上所述，“小红书”不仅对其用户及用户笔记所形成的流量享有正当合法的商业利益，基于其所形成的衍生竞争利益，包括“小红书”建立的种草营销商业合作模式，“小红书”对商业合作实施的标识和管理机制，“小红书”长期维护的社区内容管理秩序，也应当受到法律的保护。

（二）被告组织发布虚假笔记行为的不正当竞争属性

本案中，被告从事的经营活动完全依附于“小红书”平台的存在才得以开展，其利用“小红书”庞大的用户群体、笔记流量及所搭建的社区土壤，将原告的商业运营成果作为自己获取经济利益的基石。

此外，被告所提供的“看图写文”“图文直发”“送产品写文”等笔记发布形式，均不是基于KOL对产品的真实体验，而是通过大规模、高频率、集中性地招募KOL编造撰写虚假的种草笔记，来谋取不正当利益。

此等代写代发、虚假推广的产业形式不仅会降低KOL创作真实、高质量内容的积极性，导致品牌关注低质营销，无法获得真实反馈，不注重品牌质量提升，从而形成恶性循环；还会对用户的购物选择产生误导，损害消费者合法知情权，导致用户丧失对广告的识别能力，消耗用户对KOL及“小红书”平台的信赖；同时，由于被告的行为绕开了“小红书”平台的商业推广合作与广告审核机制，攫取与品牌方的商业合作交易机会，也会导致“小红书”尽心维护的商业环境被破坏，为平台社区管理带来风险和负担，损害“小红书”的商业竞争优势。

综上，被告以营利为目的，为品牌方和KOL搭建虚假笔记发布合作平台的行为，侵害了原告“小红书”平台的合法权益，构成不正当竞争行为。

（三）适用诚实信用原则条款进行规制的法律选择

在“小红书”平台本身已直接为品牌方和KOL提供官方合作渠道的前提下，被告仍以“小红书KOL推广机构”为名面向品牌方和KOL进行对接，实为“食人肥己”之行为，抢夺了“小红书”部分客户群体，挤占了“小红书”平台的潜在商业利益。

虽然在《反不正当竞争法》的现行框架下，并没有针对此类代写代发行为进行规制的专门条款，但从利益平衡的角度出发，被告通过损害“小红书”平台合法商业利益从而为自身谋利，其竞争行为具有明显的不正当性，这正落入了《反不正当竞争法》第二条关于诚实信用原则和商业道德的考量范围之内。该原则性条款作为评价商业行为正当性的核心标准之一，旨在确保市场交易的公平性和有序性，防止经营者通过不正当手段获取竞争优势。因此，在缺乏具体规定的情况下，选择《反不正当竞争法》第二条这一兜底条款作为法律依据，不失为制止此类新型不正当竞争行为的可行之道。

五、适用法条

《中华人民共和国民法典》第一百二十条、第一百七十九条

《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条、第六条第二项及第四项、第十七条

《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第三条、第四条、第十二条、第十三条第二项、第二十三条、第二十五条